Маркетинг поведения

Продажи любят планирование. Поэтому маркетологи так детально изучают своего клиента и стараются «во всем дойти до самой сути»: привычки, особенности характера, пристрастия и уровень жизни.

Тщательная проработка аватара клиента оправдывает вложенные средства: сокращает рекламный бюджет и повышает прибыль от нее. Затрат становится меньше, а доход возрастает.

На поведение потребителя влияют многие факторы:

• культурные и социальные (пол, традиции, профессия, статус);
• факторы (ассортимент, ценовая политика, система скидок)
• ситуации (погода, обстановка внутри страны);
• психологические (уровень IQ, особенности реакции).

Выделяют два подхода к клиенту: анализ big data и бихевиористский. Для первого характерно изучение тех, кто больше покупает. Для второго – упор на психологию; поиск ответа, почему потребитель ведет себя так, а не иначе. У первого на службе все современные технологии, у второго – только поведенческая экономика. Первый выявляет модели поведения, второй необходим при создании обновленного продукта, канала продаж или нового процесса бизнеса.

Поведенческий маркетинг позволяет влиять на поведение потребителя. Для этого в ход идут: психология, алгоритмы принятия решений, мышление, адаптация всех коммуникаций под продукт. Этот вид маркетинга зиждется на трех китах:

• поведение отличается от убеждений;
• сильнее их в разы;
• зависит от подоплеки или контекста.

Привычный маркетинг формирует убеждение у потребителей и добивается от них нужных реакций. Но человеческое поведение иррационально. Люди склонны к противоречиям: меняют убеждения, но не поведение. Они зависимы от него, а оно — от эмоционального фона. Дело в рассеянном внимании: люди не замечают деталей вокруг, не сосредотачиваются на внутренних процессах.

Поведенческий маркетинг применяется, если привычные методы развития и продвижения уже не дают ожидаемого результата. Когда необходимо развернуться к покупателю на 180°.

Как это сделать?

• Регулярно анализировать его нужды.
• Прокачивать сервис.
• Предлагать удобную упаковку товара.
• Продумывать лояльность скидочной системы.
• Обновлять ассортимент.

На всех этих этапах лучше призывать в помощники психографику. Составлять подробный портрет покупателя: что интересно, какой образ жизни ведет, к чему привязан эмоционально. Докопаться до понимания: почему тот или другой человек в одних условиях покупает данный товар, какой фактор был определяющим в этом.

Основные тренды бихевиористского метода:

• ориентация на покупателя с упором на влияние принятия решений;
• отсеивание случайных клиентов.

Гиганты бизнеса могут выделять клубы по интересам и уже внутри этих групп предлагать товар. А для подогрева интереса и удержания внимания проводить конкурсы, розыгрыши, повышать активность. Победители получают «плюшки» в виде призов и предложений по акциям. Благодаря этому происходит ненавязчивое влияние на выбор и планирование приобретений.

Выделим основные типы покупателей

Нацелен на результат. Уверен в себе, точно знает, что ему сейчас нужно. Доказывает свою правоту менеджеру, четко обозначает свою позицию. Важно: выслушать, обозначить свое видение проблемы.

Эрудит. Всегда знает все лучше продавца, пытается найти подтверждение его некомпетентности. Важно: опираться на факты, не вступать в конфликт, сглаживать углы.

Коммуникабельный. Общительный, доверчивый, легко идет на контакт. Важно: больше интересоваться, делать упор на закрытый вопрос, придерживаться одной линии диалога.

Робкий. Сомневается в выборе, ищет «слабинку» в продукте. Важно: обращать внимание на преимущества товара, рисовать перспективу упущенной выгоды, работать над возражениями.

Интроверт. Общение без обратной связи, трудный диалог. Важно: использовать паузы для провокации, доброжелательно презентовать, заострять внимание на сильных сторонах продукта.

Отстаивает свою точку зрения. Всегда приводит свои доводы и аргументы, избегает риска, подозрителен. Важно: вести к позитивному общению, оперировать фактами, обращаться к статистике и мнению экспертов.

Взрывной. Раздражительный и часто негативный, учитывает только свое мнение. Важно: внимательно слушать; делать акцент на вопросах, вызывающих согласие.

Позитивно настроенный. Самый любимый тип покупателя. Решительный, проявляет интерес к покупке. Важно: доброжелательно аргументировать, продолжать обосновывать фактами. Это еще быстрее закроет продажу.

На решение применять поведенческий маркетинг влияют затраты времени на сбор данных, обработку этой информации и создание гипотезы. Но все это перевешивает будущая прибыль.

Этот вид маркетинга работает на длительную перспективу: отношения между производителем и клиентом становится гармоничными, выводят их на новый уровень качества.