В чем сила: первые 10 секунд на сайте

Именно они становятся решающими в жестко конкурирующей digital-среде для продукта. Вызовет он вспышку интереса или приступ зевоты у посетителя: останется тот или опрометью сбежит?

Существуют несколько вопросов, ответ на которые бренд должен давать четко, емко, без запинки. Что продает, какая польза от этого, в чем уникальность, какова прицельность или выгода в цифрах, срочность.   Маркетологи предлагают действенные инструменты позиционирования: УТП и оффер. По своему воздействию на аудиторию они похожи – когда трудно отказаться от предложения. Поэтому их часто путают, но между этими понятиями колоссальная разница.

УТП (уникальное торговое предложение) – константа компании или бренда. То, что у нее есть всегда. С позиции производителя – это несколько характеристик товара, услуги, продукции, которые выделяют его на рынке среди конкурентов. С позиции покупателя УТП должно ответить на вопрос «почему нужно купить?». В идеале оба параметра должны соединиться в одном коммерческом предложении и дойти до целевой аудитории. Это увеличивает ее лояльность, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Круг приверженцев расширяется, появляются новые клиенты, совершаются повторные продажи, что снижает зависимость от цен конкурентов. УТП подчеркивает выгоду для потребителя и ценность своей продукции, а не стоимость.

В торговых предложениях можно выделить:

• Решение конкретной проблемы целевой аудитории. Предложение строится по структуре: есть сложности – мы решим. «Боитесь улыбаться? Имплантация от 15 000 с гарантией до 5 лет».
• Преимущество и отличительная черта бизнеса, компании, бренда. То, что требует опыта маркетолога, его профессионального чутья и багажа знаний. Опасный момент – погрузиться в самовосхваление и нарциссизм. Поэтому лучше прибегнуть к фактам и цифрам. «Подача такси за 10 минут — или везем бесплатно».
• Недостаток, перевернутый «с ног на голову». Когда единственный шанс отстроиться от сильных конкурентов – проявить оригинальность и зацепить своей яркостью. «Тренер, который выжмет все соки».

Уникальное торговое предложение бывает истинным и ложным. Для первого характерна инновационность товара, что автоматически отстроит от конкурентов и естественным образом заявит ценность предложения. Второе создается искусственно. Определенная характеристика продукта дорабатывается маркетологами и преподносится под соусом исключительности и штучного товара. Это типичная ситуация для 90% продукции на рынке: отдельные стороны улучшают и выгодно подсвечивают для эффективной трансляции.

Ценность торгового предложения базируется на трех китах: конкретика, простота, уникальность.

• Первый кит должен быть по Чехову: кратко и талантливо. Когда информация не перегружает, а четко дает понять, в чем выгода.
• Второй позволяет пробиться сквозь клиповое мышление и достучаться до аудитории, благодаря понятному языку.
• Третий способен разнести в щепки конкурентов своей неподражаемостью. Когда все вопросы снимаются и закрываются сами собой – уникально же! После чего можно сказать: «Такая только у меня и у Майкла Джексона».

Уникальное предложение – это база всей рекламной кампании и отправной пункт в разработке стратегии продаж: e-mail рассылки, лендинги, полиграфия, наружная и контекстная реклама.

Оффер – предложение, ограниченное по времени. У него есть четкий дедлайн или конкретный срок: если не успел до 00:00 ночи, то карета превратится в тыкву. Это переменная величина и приспособленец: подстраивается под веяния рынка, его сезонность, спрос аудитории. Делится на несколько видов, каждый из которых сложнее предыдущего и отвечает на вопросы: что мы производим, какую выгоду получите вы, каким будет результат и в чем наша миссия?

В интернет-бизнесе оффер увеличивает трафик сайта и привлекает аудиторию: вызывает интерес и заставляет посетителей остаться. Увеличивает объем продаж, создает положительный образ честного игрока рынка, ликвидирует товар.

Поэтому он обязательно должен быть на первом экране лендинга: главные выгоды выносят в заголовок, а дополнительные – в подзаголовок. Можно разместить маркированный список, если продукт новый или много преимуществ. Не нужно ограничиваться только первым экраном: в теле лендинга тоже можно отстраиваться от конкурентов и усилить предложение проработкой типичных возражений.

Оффер для лендинга содержит призыв к действию или CTA (call to action). Это текст. Но он нуждается в поддержке. Качественный фото- и видеоконтент также может привлечь и заинтересовать человека. В этом случае о логике можно забыть – за нее все сделают визуальные образы: усилят эмоциональное восприятие, дополнят реальность.

Приемов и способов эффектного оформления множество, поэтому не забываем про A/B-тестирование или динамическую страницу. Когда есть подмена на каждую целевую аудиторию.

Все рекомендованное применимо и к интернет-магазинам, и к сайтам. Оффер так же выносится на первый экран главной или каждой посадочной страницы. Главное, не утонуть в море товаров и придерживаться правила: одно предложение – один оффер.

Новичкам остается одно: детально изучать целевую аудиторию, вникать в ее боли, потребности, возражения, предпочтения. Поскольку универсальной формулы создания УТП и оффера нет — все индивидуально для каждой ниши. Опыт успешных компаний вдохновляет, заряжает и помогает выстрелить свежими идеями для бизнеса. Но для экономии времени и нервных клеток всегда лучше заручиться помощью профессионалов.